Dal 27 settembre 2026 le imprese dovranno adeguare le proprie comunicazioni commerciali alle nuove regole europee introdotte dalla Direttiva Anti-greenwashing (UE) 2024/825, che rafforza i requisiti di trasparenza e verificabilità per claim ESG, dichiarazioni ambientali, marchi di sostenibilità e comunicazioni sulla carbon neutrality.
A chi si applica?
La direttiva interessa tutti gli operatori economici che vendono beni o servizi ai consumatori, indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa o dal settore in cui operano. Sono quindi coinvolti produttori, distributori, retailer, piattaforme di e-commerce, aziende di servizi e, più in generale, qualsiasi impresa che utilizzi comunicazioni commerciali rivolte al mercato consumer.
È importante chiarire che la normativa opera esclusivamente nei rapporti Business to Consumer (B2C). Sono escluse le relazioni esclusivamente tra imprese (B2B), che continuano a essere disciplinate da altri strumenti normativi europei.
Viene presa in considerazione anche tutta la comunicazione commerciale: tutte le informazioni utilizzate per promuovere la vendita di un prodotto o di un servizio ai consumatori devono essere adattate alle nuove regole.
Cosa cambia per i Claim ESG
Al centro della normativa ci sono i Claim ESG: tutte le dichiarazioni volontarie con cui un’impresa evidenzia caratteristiche di sostenibilità riferite a un prodotto, a un servizio o alla propria attività. La normativa stabilisce che ogni claim relativo ad ambiente, aspetti sociali o economia circolare dovrà rispettare quattro requisiti fondamentali:
- Chiarezza: Il consumatore deve comprendere immediatamente il significato del messaggio senza dover ricostruire informazioni implicite.
- Specificità: Le dichiarazioni generiche sulla sostenibilità non sono più considerate sufficienti. Affermare che un prodotto è “ecologico” o “amico dell’ambiente”, senza spiegare a quale caratteristica ci si riferisca, espone l’azienda a un elevato rischio di contestazione.
- Accuratezza: Le informazioni devono rappresentare fedelmente la reale prestazione ambientale del prodotto, evitando di enfatizzare benefici marginali o di estendere all’intero prodotto caratteristiche che riguardano soltanto una sua componente.
- Verificabilità: L’impresa deve poter dimostrare, attraverso dati, analisi, certificazioni o altra documentazione tecnica, la fondatezza di quanto affermato. In caso di controllo, l’onere della prova ricade infatti sull’operatore economico.
Uno dei cambiamenti più significativi riguarda i Generic Environmental Claims: le dichiarazioni ambientali formulate in modo troppo generico che tendono a suggerire un beneficio complessivo senza specificare quale caratteristica del prodotto sia realmente sostenibile.
Espressioni come “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente”, “rispettoso dell’ambiente”, “carbon friendly”, “biodegradabile”, “a base biologica” non potranno più essere utilizzate come semplici slogan pubblicitari se non accompagnate da una spiegazione chiara e immediatamente comprensibile.
Anche immagini, colori e simboli come foglie, gocce d’acqua e sfondi verdi possono essere considerati claim impliciti, così come i nomi commerciali con richiami evocativi come Green, Eco, Bio e Natural. Questo significa che nella valutazione non conteranno esclusivamente le parole utilizzate, ma saranno presi in considerazione anche: il contesto complessivo della comunicazione, il layout grafico, i colori, le immagini e i simboli impiegati.
Le novità più rilevanti
Tra le nuove regole per rendere più trasparenti e affidabili le comunicazioni sulla sostenibilità, le aziende devono intervenire in particolare su:
- Claim generici vietati: espressioni come “green”, “ecologico” o “biodegradabile” non potranno più essere usate come semplici slogan, se non accompagnate da spiegazioni verificabili.
- Marchi di sostenibilità: i loghi che rappresentano foglie verdi o con una dicitura “green” sono ammessi solo se istituiti da un’autorità pubblica o basati su un sistema di certificazione indipendente, pubblico, trasparente e controllato. Stop alle autodichiarazioni aziendali.
- Carbon Neutral: le dichiarazioni di neutralità climatica non potranno più essere fondate esclusivamente su meccanismi di compensazione delle emissioni, senza interventi concreti di riduzione.
- Obiettivi futuri: l’impresa dovrà dimostrare di avere obiettivi misurabili, con scadenze precise, un piano di implementazione realistico, risorse effettivamente allocate e verifiche periodiche da parte di un soggetto terzo indipendente.
Come prepararsi al meglio?
Il consiglio per le aziende è quello di avviare un vera e propria revisione alla comunicazione commerciale. L’impresa dovrà riguardare tutti i punti di contatto con il consumatore: packaging, etichette, cataloghi, campagne pubblicitarie, sito internet, e-commerce, social media, newsletter, brochure, materiali destinati alla rete vendita.
L’obiettivo non è eliminare ogni riferimento alla sostenibilità, ma verificare che ciascun messaggio sia coerente con quanto effettivamente dimostrabile.
